پارادایم های برندسازی چیست

پارادایم های برندسازی چیست ؟  از نظر سایت ویکی پدیا ، پارادایم یا الگوواره ، سرمشق و الگوی مسلط و چارچوب فکری و فرهنگی است که مجموعه‌ای از الگوها و نظریه‌ها را برای یک گروه یا یک جامعه شکل داده‌اند . در گذشته نه چندان دور بسیاری بر این باوربودند که شرکتها می توانند با تحت تسلط در آوردن ذهن مشتریان و شکل دهی الگوهای آنان (درآغاز بصورت مستبدانه ودرادامه از طریق انحصار)،برندها را مدیریت نمایند. این دیدگاه مخالفانی نیز داشت:به گونه ای که براساس نظرآنها،مشتریان همان مدیران برندهستندو نیازهای آنهاست که مدیریت برند ( ثبت برند ) را دستخوش تغییرکرده و شکل خواهد داد. البته این مسئله را نیز می بایست از یک شرکت تا یک شرکت دیگر و از یک جامعه تا جامعه ای دیگر از مشتریان تمایز داد. به گونه ای که یک شرکت بزرگ ، قدرت مدیریت برند بیشتری نسبت به یک شرکت کوچک دارد و مشتریان آگاه و مستقل تردرجوامع توسعه یافته قدرت بیشتری درمدیریت برند درمقایسه با مشتریان کشورهای درحال توسعه نیافته دارند.امروزه این دونظر یه رقیب تازه تری نیز پیدا کرده اند:گفتمان فرهنگی میان مشتریان وبرندها .

پارادایم های برندسازی چیست

رسیدن به این باور که دیگر همچون گذشته نمی توان نظر مشتریان رابه خرید یک کالا جلب کرد و یا حتی فریفت  و یا اینکه با تحکم فرهنگی او را مجبوربه خرید یک برند خاص نمود، اعتماد به پارادایهای نوین مدیریت برندخصوصا دو پارادیم فرانوگرایی و فرانوگرایی را به همراه خواهد داشت. نکته مهمی که در ارتباط با تفاوت میان دویاد شده درحوزه برندسازی وفرهنگ مصرفی وجودداردآن است که اگرتنها برند به عنوان شنونده ای صرف برای شنیدن نظرات مشتریان در نظر گرفته شود،در چارچوب نظریه فرانو گرایی در حوزه مصرفی قرارخواهدگرفت و طرفین بازی مصرف وارزش زایی(مصرف کننده و برند ) ازبه راه افتادن گفتمانی سازنده که برای هردویادگیری را به ارمغان خواهدآوردبی نصیب خواهند ماند.

این در حالیست که اگردرفرایند برندسازی با رویکردی گفتمان محور(شنیدن نظرات مشتری وطرح پیشنهاد ویا حتی برعکس ارایه پیشنهاد و دریافت نظرات مشتری) نگریسته شود،برند می تواندازمزایای متنوع موجود در استراتژی برد بردبکار گرفته شده خود بهره برداری نموده و دوستی صمیمی وقابل اعتمادی برای مصرف کنندگان به همران داشته باشد.البته نبایددرتحقق این نظریات خیلی خوش بین بود،چراکه علی رغم نظرات هالت(۲۰۰۴) و سالزرمولینگ و استرانگراد (۲۰۰۴) مبنی برآنکه برندها وجه تمایز محصولات محسوب شده و مشتریان به این دلیل برندها رابر می گزینندکه به تناسب پیامی که حمل می کنند می توانند پاره ای ازپازل هویتی وحتی شخصیتی آنها را بسازد،هنوز در بسیاری از نقاط تجاری جهان، پیام های فرهنگی چندان از سمت مصرف کننده درک نمی شود و یاحداقل مهم جلوه نمی کند و شرکتها عمده تمایز محصول خود را در کیفیت مواد بکار رفته در آن می بینند.

متاسفانه در فضای داخلی در ارتباط با پارادایم های برندسازی مسئله مهم دیگری نیز مطرح است که به زعم هرمانسن (۲۰۰۹) تاحد محدودتری نیز درفضای خارجی دیده می شود. این مسئله ماهیتی عمدتا تحقیقاتی دارد:چراکه اگر درسالهای اخیر مسایلی مچون ارزش ویژه برند،هویت برند، وفاداری مشتری به برندو … مورد توجه محققین داخلی قرارگرفته است . اما در کمتر نوشته علمی تاکنون رابطه مهم برند و فرهنگ وخصوصا ریشه های پارادایم گونه ای که درارتباط با فرهنگ مصرفی مصرف کنندگان وجود دارد،مورد بررسی قرارگرفته است . ازاین رو دراین مقاله هدفارایه پارادایم های مختلف فرهنگ مصرفی ورابطه آن با مبحث مهم برندسازی است. طرح وبررسی این مسایل بصورت تفصیلی ترباعث می شودتاقبل ازآنکه محققین ایرانی درباب موضوعات جزئی تربرند به مطالعه بپردازد،ابتدا پارادایم غالب برنددرفضای داخلی راشناخته و به تناسب این امر راه کارهای برون رفت ازیک پارادایم قدیمی ورود به پارادایم های جدیدتررا درقالب تحقیقاتی کاربردی ارایه دهند.

برند خاموش در برابر مشتریان بی توجه و ساده لوح

در این پارادایم فکری که اغلب به سالهای قبل ازدهه ۵۰ میلادی قرن بیستم بازمی گردد، استراتژی برند (ثبت برند) رویکردی از درون به بیرون داشت و استعاره برند چیزی جز سکوت نبود . دراین حالت محصول، کانون توجه مدیران بخش بازار بود وبرندها در قالب مجموعه ای ازلوگوها ونمادهای قانونی شده نقش یک معرف ساکت رابازی می کردند. درواقع شرکتها ازبرند ها تنها به هدف نشان دادن مالکیت خود ومورد حمایت قرارگرفتن ازجانب قانون استفاده می کردند و کمتربه مسئله متمایز سازی محصولات خود به تناسب برند مورد استفاده توجه می نمودند( دی چرناتونی ورایلی،۱۹۹۸،الف وب).این مسئله درتعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا درآن سالها ازبرند داشته است نیزکاملامشخص است. دراین میان مصرف کنندگان نیز به مثابه گروهی ساده لوح تصورمی شدندکه براحتی فریفته می شدند ونیازی به آن نبود که برآنان حکمی وارد شود یابراساس نیاز فرهنگی آنها ازبرند،برند خاصی ارایه شود ویا حتی فراتراز آنچه گفته شد،گفتمانی باآنها درارتباط با برند های ارایه شده و ثبت برند راه بیافتد. این مسئله دو دلیل عمده داشت:

• عدم احساس نیاز شرکتها به این امر
• بی تفاوتی مشتریان نسبت به این موضوع

نکته دیگر آنکه در این دوران شاخص های عملکردی برند ، تنها شاخص های مالی به شمار می رفتند و عوامل مختلفی همچون رضایت مشتری ازخرید برند ، برقراری ارتباط فرهنگی با مشتری و… مورد توجه نبود.